相比涂防曬霜，理工360度無死角的男輟物理硬防曬越來越流行，防曬面罩、學(xué)賣養(yǎng)蜂人防曬帽、傘年遮陽傘、入億防曬冰袖等層出不窮。理工

這也是男輟85后的馬龍，9年前就盯上的學(xué)賣硬防曬賽道。他于2013年推出了首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘，傘年將品牌命名為“蕉下”，入億意為“芭蕉葉下”。理工

四年后，男輟蕉下轉(zhuǎn)型推出非傘類硬防曬產(chǎn)品，學(xué)賣包括袖套、傘年帽子、入億防曬服、口罩等，并于2021年接連推出貝殼帽、無尺碼內(nèi)衣、鯊魚褲、厚底帆布鞋等十余款新品，進(jìn)軍戶外休閑市場。

正是在這一年，蕉下收入突破24億元，成為中國鞋服行業(yè)新興品牌（2010年及以后成立）中零售額最高的品牌。

從港理工輟學(xué)創(chuàng)業(yè)的馬龍，靠賣傘起家，沖擊中國城市戶外概念第一股。

輟學(xué)創(chuàng)業(yè)

馬龍是個理工男，學(xué)的高分子材料與工程專業(yè)。從華東理工大學(xué)畢業(yè)后，他選擇前往港理工攻讀碩士。之后，馬龍輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，于2013年和信息與通信工程背景的林澤共同創(chuàng)立了蕉下。

先選一個品類，一要避開被大牌占領(lǐng)的頭部賽道，同時品類體量也不算小，馬龍和林澤瞄準(zhǔn)遮陽傘，從防曬場景切入，推出了首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘。此后，又推出口袋系列傘、膠囊系列傘。

彼時，天堂是國內(nèi)雨傘行業(yè)的老大，占據(jù)超80%的市場份額。2017年，蕉下推出的膠囊傘僅99克，重量相當(dāng)于半個蘋果。該系列以差異化定位成功破圈，年銷售額突破3000萬元。

賣傘曾是馬龍的絕對主業(yè)。2019年，傘具貢獻(xiàn)了蕉下86.9%的銷售額，約3.35億元。此后的兩年間，傘具銷售額依然在穩(wěn)步增長。而轉(zhuǎn)折在于，蕉下的傘具銷售額占比，在2021年大幅削減至20.8%。

原因很簡單——防曬這條線，馬龍要吃透。這意味著，公司要擴(kuò)充產(chǎn)品線和調(diào)整品類結(jié)構(gòu)。

2019年起，蕉下圍繞戶外、硬防曬，推出了包括防曬口罩、防曬衣、防曬帽在內(nèi)的一系列產(chǎn)品。2020年，公司服裝和配飾品類收入占比均大幅增長，分別由0.8%和5.3%，上升至17.5%和18.8%。

2021年，馬龍繼續(xù)擴(kuò)品類的步伐，進(jìn)軍戶外鞋服領(lǐng)域，推出墨鏡、厚底帆布鞋、無尺碼內(nèi)衣等新品，要在非防曬場景分一杯羹。

公司的非防曬產(chǎn)品收入大幅增長，由2019年的280萬元，增至2020年的7650萬元，并進(jìn)一步增長至2021年的4.96億元，其收入貢獻(xiàn)率也由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

營銷高企

年輕女性們對抗衰老和皮膚保護(hù)的意識在提高，表現(xiàn)為防曬服飾市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，由2016年459億元，增至2021年611億元。

市場很大，馬龍干勁十足。他認(rèn)為，和許多網(wǎng)紅品牌類似，要從新品牌快速成長、占領(lǐng)用戶心智，最重要的就是“砸錢做營銷”。

招牌要響亮，明星達(dá)人來助力。馬龍選擇和藝人趙露思、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）合作等方式，在微博、小紅書、抖音等社交平臺上推廣。僅2021年，蕉下就與超過600個KOL合作，這為品牌帶來超45億瀏覽量。

馬龍格外注重營銷策略，對如何抓住年輕女性的需求點(diǎn)，簡直了如指掌。

例如，蕉下貝殼防曬帽靠著關(guān)鍵詞“顯臉小、高顱頂”，打開市場。其在天貓旗艦店月銷量超過10萬。此外，除了傳統(tǒng)營銷方式，馬龍還善于利用露天音樂節(jié)、旅行等主題場景推廣，強(qiáng)化防曬在城市戶外生活中的重要性。

效果喜人。2019-2021年，蕉下營收分別為3.84億、7.94億和24.07億，其中2021年收入較2020年同比增長超200％。同期，毛利率也由50%提高到59.1%。

可馬龍真正收入囊中的錢卻很少。報(bào)告期內(nèi)，蕉下經(jīng)調(diào)整凈利潤僅為0.2億、0.4億及1.4億。

辛辛苦苦掙的錢，很大一部分進(jìn)了網(wǎng)紅們的口袋。

2019-2021年，蕉下分銷及銷售開支占收入比例逐年上升，分別達(dá)到32.45%、40.7%和45.9%。僅2021年，公司廣告及營銷費(fèi)用約5.86億，占蕉下當(dāng)年收入的四分之一。

同時，ODM（代工）模式也讓馬龍的錢包消瘦不少。

蕉下把所有產(chǎn)品的生產(chǎn)主動權(quán)交給合約制造商，由外包生產(chǎn)商們以銷定產(chǎn)。2019-2021年，公司的銷貨成本分別為1.92億、3.38億及9.86億元，占總收入的比例均在四成以上。

DTC賣貨

馬龍一直堅(jiān)持“精選單品”的獨(dú)特方法論。年銷售額突破3000萬的爆款傘具，驗(yàn)證了精選單品理論的可行性。

而近年來，蕉下的爆品貢獻(xiàn)度逐年下滑，前30款熱銷精選單品貢獻(xiàn)總收入的比例，已由2019年的99.8%降至2021年的74.1%。

有專家認(rèn)為，長期來看，爆品收入的降低，側(cè)面印證了蕉下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)抗風(fēng)險(xiǎn)能力有所加強(qiáng)。

鋪開的產(chǎn)品線，需要更龐大的消費(fèi)群體來消化。馬龍建立了DTC（直面消費(fèi)者）驅(qū)動的全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，簡而言之就是銷售渠道各個擊破。

蕉下的主要銷售渠道之一天貓旗艦店，付費(fèi)客戶總數(shù)由2019年的100萬人，增至2020年的300萬人，并進(jìn)一步增至2021年的750萬人。

2020年，公司又?jǐn)U展了抖音、小紅書等內(nèi)容電商平臺。既然KOL營銷投入頗多，馬龍就順勢而為，采用大主播直播間和平臺KOL的打法，雙管齊下，抓住了種草社區(qū)與直播電商的紅利。

頭部博主們帶來了可觀的收益。據(jù)胖球數(shù)據(jù)，2021年，頭部主播李佳琦為蕉下帶貨三次，總銷售額約2880萬，貢獻(xiàn)了蕉下全年1.2%的銷售額。蕉下還在淘寶與63名主播合作，銷售額破億元。

直播間和種草生意紅火。2019-2021年，蕉下的線上渠道貢獻(xiàn)收入超八成，其中線上店鋪銷量年復(fù)合增長率為160.9%。

馬龍的野心不僅于此。為進(jìn)一步加快滲透、觸達(dá)客戶，蕉下持續(xù)擴(kuò)展線下零售網(wǎng)絡(luò)。截至2021年底，公司已有66家門店，覆蓋23座城市。

網(wǎng)紅要想長紅，路不好走，馬龍寄希望于用防曬“實(shí)力”說服消費(fèi)者們。蕉下?lián)碛袑＠?23項(xiàng)，核心科技包括Airloop面料、原紗防曬技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)等。

問題在于，報(bào)告期內(nèi)，雖蕉下研發(fā)開支不斷增長，分別達(dá)到1990萬、3590萬及7160萬，其占總收入的比例，卻由5.3%降至3%。

馬龍面前是“重營銷、輕研發(fā)”的難題待解。加之主力品類門檻低，一旦戶外強(qiáng)牌擠進(jìn)賽道搶蛋糕，蕉下的競爭底氣有限。此刻選擇赴港上市，募得資金加大研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)，或許正是馬龍下的一招棋。