2020年財報顯示，加速在字節跳動的前行收入結構中，占比最高的音金三項業務是廣告、直播和電商。融成（視覺中國/圖）
2022年“雙11”決戰進入倒計時，色何同臺競技的加速重量級主角各展其技。10月31日，前行抖音集團宣布“雙11好物節”正式上線，音金并宣稱將全面發力貨架電商。融成為迎戰或將到來的色何購物洪峰，抖音旗下支付和小貸等金融業務（以下簡稱“抖音金融”）積極備戰。加速
雙“11”決戰前夕的前行11月8日，抖音系證券類業務剝離又有實質性動作：金美林投資顧問有限公司被出售，音金并正式完成工商變更。融成
事實上，色何起步較晚的抖音金融2022年以來的系列動作頗引人關注。4月，抖音將旗下中融小貸注冊資本提升至90億元。其注冊資本僅次于騰訊、螞蟻旗下小貸機構。8月，中融小貸向上海證券交易所申請發行3期大額資產支持證券（ABS），總規模高達300億元。與此同時，抖音洽購消費金融公司和申請基金銷售牌照的傳聞一直不斷。
在金融管理部門持續開展大型互聯網平臺企業金融業務自查整改之際，抖音金融正在急速前行。
抖音金融業務為何起步較晚？又為何突然加速？它有哪些成長中的雜音？它有超車的機會嗎？通過體驗式調查、比較研究、多方求證及向抖音查核等方法，南方周末新金融研究中心研究員對抖音金融業務進行梳理研究發現，抖音自2015年至今持續謀求在金融相關領域的發展機會，途中雖有曲折甚至陷于停滯，但自2020年以來突然加速。
目前抖音已擁有小額貸款、第三方支付、保險經紀、證券投顧、商業保理等多張金融牌照，基本實現了互聯網金融業務與互聯網電商、本地生活等非金融業務的商業閉環。從時間線觀察，抖音金融的加速與抖音全力電商化密切相關。但與騰訊和螞蟻等其它大型互聯網企業相比，抖音尚缺失核心金融牌照及主要金融機構股權。
然而，抖音金融換擋提速之時，適逢金融管理部門持續推進大型互聯網平臺企業金融業務自查整改工作之際。2022年10月28日，中國人民銀行行長易綱受國務院委托向全國人大常委會報告金融工作情況時稱，堅決防止資本無序擴張，要求相關平臺企業對金融業務中存在的違規問題開展自查整改，目前整改正在進行中。
金融是嚴監管行業，金融機構唯堅守合規，方可持續發展。南方周末新金融研究中心研究員認為，在行業自查整改工作尚未結束、整改方案尚未確定之前，抖音不會貿然推動金融業務超速擴張，但抖音謀求更多金融牌照乃至核心金融牌照的動力仍然強勁，收購國內外金融牌照的機會依然存在。
從更可持續的角度考慮，抖音仍需著力培養金融相關業務的合規文化，不斷滿足國內及主要境外市場國家金融審慎管理的相關合規要求，以期實現金融業務與非金融業務的互生共榮。
面對公司里各種實驗項目，字節跳動創始人張一鳴關注金融的時間點，甚至比關注抖音更早。
公開資料顯示，張一鳴首次“觸金”是2015年，優選領域是消費金融。從當年招聘網站上可以看到，字節跳動以旗下今日頭條名義發布了大量金融業務崗位，包括消費金融方向的產品經理、消費金融方向的風險控制崗位和金融分析師等。
但今日頭條首先面世的金融業務卻與消費金融無關。當時的今日頭條以財務部門為基底組建金融業務團隊“頭條財經”，并于2017年上線首款金融類產品“鈉鎂股票”?！扳c鎂股票”不僅在App上線之初通過今日頭條大力進行導流和宣傳，2018年初還從宜信挖來了時任大數據創新中心副總經理的古文棟，并在內部將金融業務稱作“頭條財經”，借勢今日頭條的品牌知名度。此時，金融團隊的規模已經達到300多人。不久，張一鳴將“鈉鎂股票”更名為“海豚股票”。
2018年，字節跳動啟動“買買買”模式，先后收購了北京華夏保險經紀有限公司和北京金美林投資顧問有限公司，分別獲得保險經紀和證券投顧牌照。同年，字節在今日頭條App上線了貸款類服務平臺“放心借”，并在“海豚股票”App推出股票咨詢服務。前者類似騰訊持股的微眾銀行的“微粒貸”和螞蟻集團旗下消費金融公司的“借唄”，為個人提供信用貸款服務；后者則與多家券商合作，提供信息發布、鏈接跳轉等技術服務。但當時的“放心借”因未獲得借貸相關牌照，只能為合作銀行提供引流服務；“海豚股票”則因未獲得證券經紀牌照，只能獲得有限的服務費收入，無法獲得傭金分成，因此并未給字節跳動帶來可觀收入。當年11月，字節跳動金融業務負責人古文棟獲批擔任華夏保險經紀執行董事和法定代表人，字節保險業務正式啟動。2019年9月，字節跳動保險服務平臺“頭號保”正式上線，并與海保人壽合作推出保險產品，但并未獲得太多關注。隨后，華夏保險經紀有限公司轉向于服務抖音生態內部，主要通過抖音和今日頭條及西瓜視頻等獲客，為電商、本地生活業務提供交易鏈各個環節的產險，如退貨險等，并代售意外險等健康險等，同時代售部分車險等。截至目前，華夏保險經紀已與國內10多家財險和壽險健康險公司達成合作關系，以代售后者的保險。北京保險中介行業協會8月披露，華夏保險開展抖音電商退貨運費險服務，大數據支持保險合理定價并提供上門取貨立退立賠，日均保單3000萬張。但此類保險單筆保費小，無法與產險公司大單業務相比。
2020年后，字節跳動加快了金融版圖的擴張速度。
公開信息顯示，2020年7月，字節跳動收購深圳中融小額貸款股份有限公司，獲得互聯網小額貸款牌照。8月底，武漢合眾易寶科技有限公司完成工商登記變更，成為張一鳴間接控股99%的子公司。通過上述收購，張一鳴和字節跳動將第三方支付、證券投顧、保險經紀、小額貸款4張金融牌照收入囊中，用5年時間打通了互聯網電子商務與互聯網金融的“任督二脈”。
2021年初，字節將其收購的香港本土券商“亞洲太平洋證券”更名為“恒星證券”。其定位類似富途證券。但當年，抖音決定出售與電商無關的證券業務。實際上，恒星證券并無真正啟動。
顯而易見，較之其它大型互聯網平臺企業，抖音金融布局起步較晚且中途曲折。公開資料顯示，阿里涉足金融時間最早，在其2003年推出淘寶網次年上線了支付寶業務；騰訊金融業務始于2005年推出的財付通業務;螞蟻、騰訊的金融之路早于抖音集團超過10年，且均是從獲取支付牌照開始，再向其它金融領域滲透。
而張一鳴對抖音集團的金融謀劃始于2015年，至2017年才推出首個金融產品，2018年擁有首張金融牌照。股票類證券產品雖早發力但成效不大。而對電商場景最重要的支付牌照，抖音則遲至2020年才到手，比主要對手晚了約15年。抖音集團錯過了中國互聯網金融從無到有、從小到大的重要歷史機遇期。
面對與同行在金融領域的差距，字節跳動起初并沒有投入太大資源。在2020年將電商業務升級為戰略業務之前，金融業務在字節跳動諸多業務布局中并不顯山露水，被視為字節跳動試水電商業務的輔助工具。此時，在向微信、支付寶開放電商支付通道的同時，抖音自身則提供互聯網小額貸款的助貸服務。
2018年，字節跳動在今日頭條App上線“放心借”試水小貸產品，不久后又擴展到抖音。從用戶端的界面看，“放心借”與“微粒貸”和“借唄”類似，主要為個人用戶提供小額信用貸款服務。但從業務實質看，“微粒貸”放款機構是騰訊持股的微眾銀行，“借唄”的放款機構是螞蟻旗下小貸公司（2021年后逐步切換成螞蟻消費金融公司）與合作金融機構聯合放貸，而當時“放心借”僅僅為其它金融機構提供“助貸”服務。
最關鍵的時點是2020年中，字節跳動集團內部架構發生重大變動，對金融業務的需求隨即發生重大變化。一個由“電商+金融”的互聯網商業閉環箭在弦上。當年6月，抖音集團將電商業務升級為戰略業務，并正式成立電商事業部。
當年7月，在正式掌控中融小貸后，字節跳動迅即在今日頭條App上線小額短期借款服務“備用金”，同步在抖音App內測消費金融產品“放心花”。但這兩款產品在初期也是為合作金融機構提供“助貸”和導流服務。
很快，抖音集團旗下金融業務迅速迭代升級。當年12月起，“備用金”轉為中融小貸的自營業務，而比“放心花”更成熟的“DOU分期”正式上線，不僅增加了免息和分期付款等功能，資金提供方也出現了中融小貸，不久之后基本轉為自營模式。
自此，中融小貸走向產品迭代和增資雙線加速之路。2021年6月，抖音集團首度增資中融小貸，將其注冊資本從30億元增至50億元，并于當年12月上線面向小微企業用戶的信貸產品——“小微貸”。
與“放心借”“備用金”“DOU分期”等個人小貸產品一樣，“小微貸”的放款資金由中融小貸與合作金融機構共同提供。南方周末新金融研究中心研究員了解到，目前與中融小貸合作的金融機構包括北京銀行、華夏銀行、光大銀行、中銀消費金融和星展銀行等，合作方式主要為聯合放貸。
以“放心借”為例，個人申請最高額度為20萬，小微企業主申請最高額度為30萬元。其中，中融小貸出資比例不低于30%。利率方面，抖音旗下各小貸產品普遍采取按日計息，對外宣傳年化利率10.8%-24%。南方周末新金融研究中心研究員體驗式測試，新用戶在完成實名認證后，首次獲批“放心借”額度為3.5萬元，日息0.55%，對應年化利率19.8%。目前，對于一次全額還款的新用戶，“放心借”給予7天免息的優惠。
然而，與微粒貸、“借唄”相比，抖音“放心借”并無競爭優勢。南方周末新金融研究中心研究員實際測試發現，從10月14日至11月15日，“借唄”推出限時優惠活動，日息從0.04%降至0.02%，對應年化利率7.3%；而微粒貸目前日息為0.035%，對應年化利率12.775%。但與其他互聯網小貸產品相比，抖音“放心借”最高額度較高，利率水平中等。因此，對于無法從商業銀行、微粒貸、借唄獲得信貸額度的用戶來說，有一定競爭力。
小貸公司無法吸取存款，只能通過向銀行、股東借款或者發行標準化債券、資產證券化產品提高資金杠桿率。根據《網絡小額貸款業務管理暫行辦法》，互聯網小額貸款業務對外融資規模不得超過其凈資產的5倍。面對快速膨脹的業務需求，中融小貸提升貸款規模上限最快捷的方式是增加注冊資本。
距離首次增資未足一年，2022年4月，字節跳動再次對中融小貸大規模增資，將其注冊資本提至90億元，成為僅次于螞蟻集團旗下重慶市螞蟻小貸（120億元）和騰訊集團旗下深圳市財付通網絡小貸公司（100億元）的第三大小貸公司。僅僅4個月之后，2022年8月，中融小貸向上海證券交易所申請發行3期大額資產支持證券（ABS），總規模高達300億元，目前已獲上交所受理。300億元的規模已接近中融小貸所能申請ABS額度的上限。
從監管規則上推論，中融小貸按現有注冊資本可以撬動信貸規模上限1800億元。如按19.8%的年利率測算，小貸公司理論上每年可為中融小貸及其合作伙伴貢獻逾350億元利息收入。
在小貸和支付業務勢頭迅猛之際，抖音金融整體上一直未擺脫爭議和質疑甚至失利的傳聞。
2020年6月，市場傳聞字節跳動在新加坡申請支付數字銀行牌照。但當年12月，新加坡金管局（MAS）發放的4張數字銀行運營牌照中并沒有出現字節跳動的身影。
布局發力最早的證券業務板塊，分別擁有海豚股票App 和北京金美林投資顧問及恒星證券兩張牌照。然而，證券業務發力雖早但成效不大。隨著電商業務成為核心戰略，證券業務被剝離出售。幾乎與恒星證券更名同步，2022年2月，海豚股票App及其運營主體被以2000萬元轉讓給華林證券。在歷經5年掙扎后，這個互聯網證券產品沒有成為爆款，更無法實現盈利。華林證券披露的財務信息顯示，2021年，海豚股票實現營收約2850.8萬元，凈虧損164.2萬元。因未獲得最具含金量的證券經紀業務牌照，海豚股票注冊用戶數僅1200多萬，月活量只有30多萬戶。
隨著海豚股票App被出售，金美林被出售的命數已定。11月8日，被出售的金美林正式完成工商變更。這意味著，最早啟動的證券業務成為棄子。
同樣在2022年初，市場傳聞字節跳動謀求收購一張消費金融牌照，傳聞中的洽購目標體量很大，但目前無果。目前傳聞抖音擬申請基金銷售牌照，但監管披露的信息顯示未有進展。
與獲取新牌照的失利相比，抖音金融的負面評價更多源自其自身金融產品、金融類短視頻及直播、金融類廣告等業務違規現象導致的糾紛和相關客戶投訴。
抖音金融的小貸產品是客戶投訴的重災區。11月5日，南方周末新金融研究中心研究員在新浪黑貓投訴平臺分別搜索“抖音月付”“抖分期”“抖音貸款”，分別出現15202條、5564條和4140條投訴信息，投訴內容包括套路貸、無故開通貸款分期、個人及家庭信息遭泄露、遭遇暴力催收等等。
財經金融類短視頻和直播中的違規現象則是老生常談。2022年6月22日發布的《網絡主播行為規范》明確了對財經金融主播應取得相應執業資質，并向直播平臺進行執業資質報備，直播平臺應對主播進行資質審核及備案。抖音在第一時間出臺相關規范和資質認證辦法，并列舉了常見違規情況，包括“開播前未進行資質認證”“開播時未展示、口播認證身份”“開播出鏡主播不是該賬號的認證人”“資質認證時間過期”等。
2022年11月1日，南方周末新金融研究院研究員在3個不同時間段隨機打開抖音App推薦的共100個短視頻，其中涉證券類有14個，占比達14%，超過房地產、財稅、理財等其他財經類短視頻數量的總和。上述短視頻都是由個人賬號發布，沒有展示或口播相關的資質認證身份，也沒有明顯的風險提示信息。
早在2018年，字節跳動副總裁張輔評曾透露，為確保對所有推薦內容進行人工審核，字節跳動審核團隊人員已超過1萬人，其中大部分從事視頻審核。然而時至今日，財經金融類視頻內容違規情況仍未絕跡。
貸款類廣告也時常被輿論詬病。2020年，360數科和京東金融均曾因在抖音、快手等短視頻平臺投放的借貸廣告內容低俗而遭到媒體和公眾的譴責，被迫撤下廣告并公開道歉。作為發布平臺，抖音、快手也因此次事件被追究責任，領到大額罰單。
公開信息顯示，至少在2017年之前，字節跳動明確將P2P、貴金屬、外匯、股權眾籌、投顧、貸款平臺、小額貸款、證券、股權、基金、期貨、私募等金融行業列為禁止投放的行業名錄。但從2018年開始，貸款廣告限制被放開，大量的貸款廣告開始活躍于今日頭條和抖音App；此后，保險、金融理財、外匯、證券投顧等廣告權限紛紛放開。根據App Growing發布的 2019年第四季度抖音廣告投放報告，金融類廣告位列抖音非游戲類App廣告投放第7名，占比4.48%，與健康、教育、社交類App廣告投放規模處于同一水平。
2022年5月，字節跳動集團已低調更名為抖音集團。全力電商化之下，金融板塊對于抖音愈發重要。
然而，金融嚴監管和強監管及對大型互聯網平臺企業金融業務的持續整頓徹底改變了行業預期，大型互聯網平臺企業的金融業務乃至互聯網金融生態將在嚴監管下演變。
在其它互聯網平臺企業金融業務放緩或轉向之際，抖音金融能否借勢電商的迅猛發展實現超車？南方周末新金融研究中心研究員建議，抖音集團應從更長遠和更可持續的角度看待當前的整頓工作，深植合規文化，不斷滿足國內外金融審慎管理的合規要求，切實推動旗下金融業務、金融產品合規運作。具體建議如下:
一是深入自查整改涉金融相關業務，確保所有業務和產品合規運作。抖音應盡快采取切實有效的地毯式清掃行動，對平臺上涉金融類短視頻、直播等內容開展實質性審查，并實行嚴格的非常規獎罰舉措，根除這些“牛皮癬”。對自身金融業務運作中出現的缺陷，主要負責人應高度重視，對照監管要求，借鑒同類金融機構高標準的合規經驗，盡快建立符合監管目標和自身發展實際的合規制度和合規文化，從根本上提升抖音金融的對外形象。
二是金融業務圍繞電商主業，服務于電商體系內的各種實際需求，落實服務實體經濟的政策要求。在被約談的13家互聯網平臺企業中，抖音金融起步晚，歷史問題少，業務結構簡單清晰。若能盡快整改到位并獲得監管肯定，抖音金融在金融布局中或將獲得較好機會。再進一步，倘若抖音金融業務緊緊圍繞電商主業，切實服務實體經濟，不搞盲目擴張，不亂加杠桿，某些金融領域后來居上并非沒有機會。
三是保持開放格局，以服務和產品取勝，不以封閉謀求壟斷利潤。目前，抖音集團仍然保持開放平臺定位，微信支付、支付寶和抖音支付均在抖音的共生體系里。希望抖音在自身金融做大的同時，保持開放的心態和格局接納其它金融機構進入抖音體系。通過不斷升級產品和優化服務提升自身競爭力，而不是將同行排擠在外謀求壟斷利潤。打造一個互聯互通、共生共榮的互聯網系統，也正是監管機構倡導和推動的事情。
四是抖音集團已成為中國互聯網企業走向全球的代表性企業之一，擁有海外金融牌照愈加重要。抖音集團應積極與主要市場所在地監管機構保持密切溝通，因地制宜滿足當地金融監管各項要求，爭取獲得更多的金融業務資質。